Вот принципы из которых я исходил:
1. Запах - есть креативное пространство. Оно включает в себя различные виды искусства помогающие понять идею парфюмера, представить ее визуально, более «вещественно». Это может быть видеоинсталяция, музыка, фотография, изобразительное искусство или опыт.
2. Запах - это коммуникация. Из этого следует совершенно другая концепция продаж. Продажа парфюмерии не как бытовой химии, а как самостоятельного вида искусства через коммуникацию. Создание нового пространства продажи, позволяющего превратить магазин (любой, в т.ч интернет) в коммуникационный центр, через который происходит обмен информацией, общение, покупка.
3. Возвращение парфюмерии к искусству. Запах становится новым музейным пространством.
4. Создание нового профессионального информационного поля, рождающего спрос.
5. Парфюмерия как лидер креативного в индустрии. Парфюмерия работает с запахами, которые могут быть интегрированы в любое пространство, начиная от архитектуры, магазинов, залов кинотеатров и заканчивая элементом бренда.
Почему старая концепция устарела?
Какова была старая концепция? Покупатель не знает ничего, а значит ему можно «впарить» все что угодно. Когда это изменилось? Первое, когда появился Интернет. Второе, когда появился Лука Турин. В 1994 г вышла книга Лука Турина "Parfums: Le Guide" – первая попытка изменить положение вещей, как следует встряхнувшая заскорузлую консервативную индустрию. Кто такой Лука Турин? Шпион, знающий наши секреты? Нет, это человек, который любит парфюмерию. Его основной принцип «Парфюмерия и парфюмеры достойны не меньшего, чем представители других видов искусства», потому что парфюмерия это и есть вид искусства. Интернет лишь усилил этот принцип, потому что оказалось, что людей относящихся с такой же страстью к парфюмерии не так уж и мало. Родилось множество блогов, открывающих «глаза» потребителям на новый неизвестный им мир. Благодаря этому все больше людей стало вовлекаться в этот процесс, все больше людей стало разбираться в этом и понимать где их «надувают». Все это породило новый тип потребителя – «парфюмиста», «парфюм-маньяка» и новый рынок – «нишевую парфюмерию», своего рода «артхаус» индустрии (Serge Lutans, Frederic Malle, TDC, Commes de Garsons, Clean, Le Labo, и др). А так же более пристальное внимание к тем маркам, которые уже существовали, например, L’Artisan Parfumeur. Нишевые бренды приглашают к сотрудничеству лучших парфюмеров, а те в свою очередь создают «чистое искусство», лишенное брифов, фокус-групп и прочего мусора. Тем самым доказав, что «чистое искусство», имеет огромный коммерческий потенциал. Известный классификатор духов, Майкл Эдвардс назвал это «золотым веком» парфюмерии. Крупным игрокам пришлось с этим считаться. Позже Chanel, Hermes запустили свои собственные «эксклюзивные коллекции», а затем за ними потянулись и все остальные.
Теперь старые маркетинговые штучки не работают, не достаточно просто рекламы или имени бренда, люди хотят знать - какой парфюмер это сделал, из каких материалов, какова была основная идея, а в конечном итоге, они хотят ответа на вопрос «почему я должен это купить?». Блогеры и критики (Лука Турин, Чандлер Бьюр) стали движущей силой этого процесса и подготовили почву для того, чтобы индустрия изменилась.
Первый принцип. Запах вокруг нас - есть креативное пространство. Что это значит?
Когда вы наносите аромат на себя, он образует вокруг вас собственное замкнутое пространство. Этот аромат создает парфюмер, который вкладывает туда некую идею, воплощенную ольфакторно. Это может быть аромат, вдохновленный природой (идея земли после дождя, запах цветов и.т.п.) или наоборот, он может не иметь отсылок к ней т.е. быть совершенно абстрактным (идея цвета, материала).
Как устроены сегодняшние парфюмерные магазины? Они представляют собой стеллажи, относящиеся каждый к своему бренду, на которых стоят флаконы и блоттеры. Такое расположение предполагает быстрые продажи, так как человек, по сути, должен выбирать аромат, как пирожное. Поэтому, продавцы, обычно являясь психологами по образованию, должны обработать клиента, который в парфюмерии ничего не соображает, так чтобы он совершил спонтанную покупку, основываясь на неких примитивных категориях: «свежий», «сексуальный», «новинка», «классика», «пряный» и.т.д. Теперь такой подход не совсем работает. У покупателей, которые уже разбираются в парфюмерии лучше продавцов, это вызывает скуку и раздражение, а финансовый кризис заставил тех, кто покупал спонтанно задуматься об экономии «почему я должен тратить деньги на то, без чего можно в принципе обойтись? И почему я должен их тратить в этом магазине, если в нем даже нет места, чтобы спокойно оценить аромат?»
Так в чем заключается новая формула продаж? Она основывается на первом принципе и суть ее в том, чтобы «перенести» это креативное пространство из невещественной, ольфакторной оболочки, в конкретное физическое состояние т.е. создать физически существующее пространство – галерею, арт-центр, концепт-стор, или бутик и.т.д., в котором парфюмерия нашла бы свое новое воплощение.
Для всего этого уже есть предпосылки: ScentBar в Лос-Анджелесе или Chanel Olfactive Bar в Москве, бутик Le Labo, ScentDinners Чандлера Бьюра, идеи HEADSPAСE, и.т.д.
Третий принцип. Запах становится новым музейным пространством. Зачем?
Парфюмерия должна быть не только «коммерческим продуктом», но и продуктом чистого творчества парфюмера, не обязательно «носибельным» (wearable), а чисто концептуальным, однако при этом увеличивающим интерес к бренду и его ценность в глазах покупателя. «Ольфакторные инсталляции» могут быть вполне вписаны в «новое пространство продаж» или быть самостоятельными, используя любой музей, галерею и.т.д.
Примером к этому может служить концептуальная выставка в галерее Reg Vardy Gallery, в Сандерленде, Англия. Выставка называлась ‘If There Ever Was: An Exhibition of Extinct and Impossible Smells’’ и состояла из 14 запахов от запаха коммунизма до запаха ядерного взрыва.
Четвертый принцип. Создание нового профессионального информационного поля.
Для того чтобы новая концепция продаж работала ей требуется соответствующая информационная поддержка. Сегодня, в принципе, нет проблем найти информацию о любом парфюме в Интернете, однако это нельзя считать готовым решением. Сама индустрия должна стать более открытой к покупателю, она должна непосредственно через специализированные журналы, социальные сети, сайты или канал участвовать в его культурном образовании, расширении его знаний. В том числе, это может предполагать вывод парфюмеров из «тени»: парфюмер вполне также работает, как писатель или режиссер, художник или музыкант, кулинар и.т.д., а значит, покупатель вправе знать "как это делается".
Пример: сайт Firmenich – osmoz.com.
Пятый принцип. Парфюмерия как лидер креативного в индустрии.
В нашей жизни мы практически не пользуемся теми возможностями, которые открывает запах. Запах может рождать эмоции через наши воспоминания или через его собственные свойства быть дополнительным внешним раздражителем для человека. Запах может быть успокаивающим, настраивающим на общение или наоборот, может говорить об опасности. То, как запах действует на человека, практически нигде не используется! (исключением, могут служить производители автомобилей, которые ароматизируют салоны машин и некоторые гиганты вроде Sony, ароматизирующие свои магазины). Почему любой бренд не может ассоциироваться с запахом также, как и с его логотипом? Почему только дизайн может создавать необходимое пространство вокруг нас? Почему мы создаем иллюзию трехмерности в кинотеатре, используя только 2 чувства – «зрение» и «слух», тогда как запах является большим их катализатором? Поэтому парфюмерная индустрия может стать флагманом изменения нашего представления о мире, используя знания о запахе в более широких областях, нежели парфюмерия и еда.
Примеры: ScentAir, Brandsense, исследования Sissel Tollaas (IFF)
Комментарии